品牌策劃的關鍵--與同類產品的差異性



時間:2020-8-10 9:49:39 來源:

縱覽市場上任何一個最佳品牌,無論是老品牌還是新品牌,你馬上就會發現它們與同類產品的差異,并且這些差異是與消費者有關的。無論品牌觀點多么標新立異,都必須與消費者的需求相符。如果品牌無法讓消費者在日常生活中經常使用或者發現其重要性,則該品牌無法延續其長期價值。如果僅僅是為了不同而不同,那么除了陷入財務危機之外,你將一無所獲。

很多品牌在開發產品之際,卻忽略了相關性的評估。
研發部門的工程師和化學專家其任務就是開發出神奇的產品,而公司也在這上面投入了大量資金。一旦有了新發明,發明者也將獲得豐厚獎勵。一時間,創新壓倒一切。但是,如果這些新事物并不是人們所需要或者所使用的,那這些發明意義何在?以飛利浦為例。當時它們研發出了一種具有特殊光源的純平電視,可以在電視機后面的背景墻上投影出各種色彩,從而增加背景的深度。比如說,你在看一個關于水下鏡頭的節目時,背景墻上就可以打上藍色的光,如果你看的是關于森林的節目,背景墻上就可以打上綠色的光。這倒是挺有意思的,但我不敢確認這一技術是否是消費者在購買純平電視時所關心的。所以,在我打算投入巨資之前,會先進行仔細的消費者數據調查。
賽格威踏板車可以作為另一個案例。賽格威公司對自己研發的產品興奮不已,而事先也沒有做任何調查,消費者到底買不買賬。它們大肆宣傳推出了一個新產品,號稱這不僅將改變運輸業的形態,同時也是一場世界性的革命。投資者希望這種兩輪驅動的成人運輸工具能夠在推出的第一年就達到數十萬輛的銷量,并且帶來數十億美元的收入。然而事實上,賽格威公司在過去的幾年里總共才銷售了大約1萬輛踏板車,并仍在努力尋找其定位。高昂的價格、遜色的性能、在城市中心禁止使用以及兩輪車保持平衡的難度,這些都未能帶來革命性的結果。我們可以從賽格威的經歷中學到什么?不要被新產品或新服務的興奮沖昏了頭,而忽略對實際市場反應的評估。你必須超越自己的喜悅,找到品牌的獨特之處并且確定消費者是否能找到其相關性。不應短視。你必須仔細評估人們的反饋并進行量化研究,從而決定一旦產品推向市場,他們會不會有興趣來購買。


再舉一例。盡管水晶百事可樂在1993年1月的“超級碗”比賽中隆重推出,但僅過一年就黯然退出美國市場。很多人認為新可樂會取得同樣的成功,但結果證明這是一個重大的商業失敗。(消費者不需要什么新可樂,他們就喜歡傳統的可樂。)
20世紀90年代,健康生活成為一個流行概念,其中包括定義模糊的“純潔”一詞。鑒于此,水晶百事可樂以“純凈的替代品”推出市場,借以取代傳統的可樂飲料,并將其透明的顏色與純潔聯系起來。此外,除了顏色透明外,水晶百事可樂的品牌傳播信號也非常模糊,提出“你從未嘗過的滋味”。但實際味道卻與其他可樂并無差別,而消費者期望的是它能夠像其他無色飲料一樣具有檸檬口味之類的。最主要的是,有可樂味而無可樂色,這與絕大多數消費者之間沒有太大相關性。更何況,水晶百事可樂的口味與傳統百事可樂的相似。除了少數消費者通過網絡購買外,這種透明的可樂沒什么市場。


所有成功的公司,如上文所提到的公司,都會做市場調查。雖然調研結果可能會顯示很多人會購買兩輪車、巧克力味薯條或者無色可樂,但是當消費者在做購買決策時,其購買行為與其作為被調查者時的可能大相徑庭。調研不是萬能的。應該靈活運用并相信你的直覺。

 
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